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“和其他市场相比，多元化战略在中国市场更加难以奏效，”前述业内人士分析，“一方面中国市场的洞洞鞋业务会下滑得非常快。”他指出，在美国有相当数量的中产阶级是会去店里购买正品的洞洞鞋，即使不买，对这个品牌也还是有一定认知的。“不像在中国，因为太多人都穿山寨，有的可能根本都不知道洞洞鞋到底是哪个公司生产的。” 虽然，该人士承认在中国也有人愿意去买正价正品的产品，但整体而言，中国消费者本身对卡骆驰的品牌认知度很低，“对于它推出的其他类型和品牌的鞋子自然就关注得少，这是目前它在中国面临的最大问题。” 如果这个问题不解决，继续往多品类延伸，“结果很可能是新的款式销售不好，库存积压，拖累整体业绩。” 2014年，卡骆驰也承认扩张产品线的速度有些过快。其董事长AndrewRees主导了内部的重组，宣布关店，缩减产品种类，并期望重新塑造洞洞鞋的经典。 至此，McCarvel主张的扩张战略被逐渐抛弃。 “从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩，这一系列策略的调整都是由不同时期面对不同的情况决定的，从公司整体发展角度来看，也许只是试错的过程而已。”前述人士说。 胜算几何 今年1月，新任CEORibatt在原有收缩的基础上进一步提出对出现萎缩的洞洞鞋进行改革，加强核心业务。Ribatt有超过20年的鞋履及服饰消费品行业经验，曾任塑身内衣生产商SpanxInc.、鞋类零售商CollectiveBrandsInc.(Sperry、Keds等品牌的母公司)和高端鞋履品牌StuartWeitzmanHoldingsLLC的CEO。Ribatt的另一个身份是私募巨头BlackstoneGroupLP黑石集团的高级顾问，随着黑石今年对Crocs的入股一起进入董事局。可见，卡骆驰对Ribatt寄予厚望。 Ribatt对于洞洞鞋的期望是重新发现它的价值，“这是一笔大生意，但此前被我们忽视了。”而卡骆驰最新的广告语“经典从未过时”也从侧面证明让洞洞鞋这一曾经的时尚变为经典的决心。 “2007年在上海某高档商场里面看到卡骆驰的洞洞鞋，印象很深刻，因为当时产品比较单一，店铺面积也不大，感觉是很‘畸形’地在那个商场里，但的确很时髦。”来自上海的童先生这样形容对洞洞鞋的第一印象。 而这次Ribatt对卡骆驰的改造是“要制造一个品牌，一个和消费者日常生活息息相关的产品，而不只是来得快去得快的时髦货。” 从某种角度而言，卡骆驰这次的想法是充分意识到了流行的局限性。在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来，很多时候时尚的流行是没有理由的，一定程度上是被人为创造出来的，“当大家觉得这种鞋子不再流行的时候，它的销售自然就会下滑，这就是时尚流行的特点。” 显然，如何把流行产品转化为经典的产品，对卡骆驰来说还是一个挑战。 据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示，预计到2018年全球鞋类市场的价值将达到2115亿美元，从2011年到2018年间的复合年增长率预计为1.9%。其中，亚太地区预计将占整个鞋类市场30.1%份额。这种增长主要是通过创新的设计，人们对健康、活跃生活方式意识的增强、人口的增长以及零售文化的传播等方式来实现。 面对未来这样一个庞大的市场，卡骆驰一定不会放弃。“流行往往是一个循环的过程，可能会卷土重来，但能否等到下一个流行就要看企业的运气，很少有企业有能力撑到下一次的流行。”杨大筠表示。 2015年，Crocs全球发布了“FindyourFun”的主题活动，通过网络、社交、户外、电视等传递Crocs“Fun享乐行”的精神,这也成为12年来最大规模、最多投入的市场活动。 |
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