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尽管耐克的业绩已经连续28个季度实现上涨，但其在世界范围内尤其是大中华区面临的竞争压力有增无减。除了传统诸如阿迪达斯、UA等品牌外，许多新兴品牌以及瞄准体育市场的其他服装品牌都试图在这里分一杯羹。在传统体育零售商整体下行、接连破产的情况下，DTC无疑肩负了耐克在零售方面未来的重担。 耐克的DTC模式分为两种——官网和线下直营门店。在线下直营店，除了传统的鞋服售卖之外，耐克的店铺设计也煞费苦心，还提供专门的定制服务。 耐克全球DTC总裁海蒂·奥尼尔（HeidiO’Neill）曾经表示，耐克要引领体育零售的变革，“这家店（纽约soho店）体现了我们对于个性化表现的承诺，它不仅仅是一家商店，更像是一次个人的运动体验。” 耐克提供的个性化定制服务则被称作“NIKEid”。通过这项服务，顾客可以将自己喜爱的颜色、字样设计在购买的鞋款上。定制服务区已经成为耐克新开线下门店中一个必不可少的区域，以中关村欧美汇的耐克体验店为例，顾客在这里能够享受到带有北京文化特色的定制服务，他们可以根据喜好将北京元素图案印在T恤上制作出专属个人产品。 相比实体店铺，线上销售的优势在于可以将货品卖给那些线下店铺无法触及的地区。据《财富》报道，耐克公司CEO马克·帕克（MarkParker）告诉分析师，2017财年二季度（2016年9月1日至11月30日）耐克直营销售增长23%，其中官网销售占比46%。随着新兴市场对运动产品需求的增长，耐克公司也需要占据有利位置去触达这些区域，因此线上销售对于将十分重要。 2016年8月耐克发布了新版的Nike+App，不仅可以向用户提供销售信息，还可以追踪用户习惯、分析行为喜好。 “许多其他的App都聚焦在如何获取用户，”耐克全球品牌运营副总裁尼基·纽伯格（NikkiNeuburger）说，“我们真正关心的是如何拓展和加深与用户的关系。” 移动端用户人数的上升是毋庸置疑的趋势，耐克也希望通过加强自己在数字领域的投入来确保对市场的优势。“我们在战略上加大了对数字用户和体育营销的投入，”耐克CFO安迪·坎皮恩（AndyCampion）表示。去年8月，耐克曾收购维珍集团旗下的MEGA公司，这个12人的技术团队将帮助前者获得更多的线上社区关注以及为用户打造不同体验。 财报显示，2016财年第四季度，耐克用在“创造需求的费用”为8.73亿美元，上涨幅度为7%，主要用于数字方面投入；日常运营费用也增长7%至19亿美元，主要用于DTC业务、运营基础设施的投资以及消费者导向的数字功能。 |
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